随着宏观经济形势的改善以及通胀压力的减轻，各大媒体研究机构发布的报告指出，2023年下半年广告支出的增长高于预期。据世界期刊联盟（FIPP）预测，全球广告支出有望在2024年迎来6.2%的增长。在这一增长趋势中，数字广告的增速将远超传统广告，预计将达到8.3%。当下数字广告市场的格局逐渐清晰，其中谷歌、Meta、亚马逊、阿里巴巴和字节跳动占据了数字广告支出的75.3%，以及全球总广告支出的半壁江山，达到51%。

全球广告支出预计在2024年加速增长

在数字广告的众多领域中，零售媒体、社交媒体和在线视频无疑是最为突出的三大增长引擎。尤其是零售媒体，据国际营销智库WARC估计，零售媒体现已占据在线广告支出的五分之一，市场份额高达13%，市值1620亿美元。在中国，零售媒体市场已经发展得相当成熟，拼多多、美团和京东等平台的竞争日益激烈。业界预测，零售媒体2024年的增长率有望达到20%。

与此同时，社交媒体的增长率将在2024年加速至11.2%，如今，80%的广告主已在Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体平台上投放广告，更有70%的广告主在这些平台上开展电商活动。社交媒体平台正通过吸引年轻受众的策略，逐渐取代传统渠道，成为提供娱乐和新闻的主要平台。

然而，尽管数字广告市场一片繁荣，传统电视广告却面临着前所未有的挑战。群邑媒介集团（GroupM）的预测显示，未来5年内，电视广告渠道的增长将仅限于每年1.1%，因为联网电视的增长难以弥补线性广播广告收入的下降。而户外广告是未来两年内唯一能够维持其市场份额的传统媒体渠道，据预测，该渠道将在2025年超越出版业。

音频广告将在2024年实现3.3%的增长。其中，数字音频（包括播客和流媒体）的增长速度将更为迅猛，达到8.4%。数字音频目前占该渠道支出的19.7%。这一数字不包括纯数字播放平台（如Spotify）的广告收入，这些平台正不断扩大其播客服务的国际受众规模，并与广播公司争夺年轻受众的时间和注意力。影院广告支出正逐步复苏，预计2024年增长6%至28亿美元，但仍低于2019年水平。

5家科技公司占据全球广告支出的50%

根据世界期刊联盟的平均预测，纯数字广告继续超越其传统媒体对手，2023年增长7.4%，2024年持续增长8.3%。随着数字广告占据全球广告支出的三分之二，顶级科技公司的主导地位不断增强。谷歌（Alphabet）、Meta、亚马逊、阿里巴巴和字节跳动现已成为全球前五大媒体所有者，合计占据全球广告市场的一半份额。据估计，谷歌、Meta和亚马逊在中国以外的数字广告市场所占份额高达90%。

在这股浪潮中，全球前五大媒体所有者凭借其在数字领域的领导地位，市场份额有望继续扩大。这些公司正积极布局人工智能技术，为即将到来的广告形式变革做好充分准备。由于这些公司在人工智能方面进行了大量投资，因此当生成式人工智能颠覆搜索和显示广告等传统数字形式时，它们也将具有先发优势。业内人士普遍认为，这些发展将进一步加速这些平台在广告市场的长期非均衡增长。

出版商广告收入的下降速度将在2年内放缓

尽管全球体育赛事和选举带来了积极的影响，但出版商的广告收入在2024年仍会下滑2.7%，这是自2008年以来最为缓和的一次降幅。根据群邑媒介集团的报告，数字广告现已占据出版商广告收入的42%以上。然而，近年来出版商数字广告收入的增长已经停滞，数字广告的增长尚不足以补偿印刷广告收入的下降。由于Meta、X（前身为推特）和谷歌在2023年的调整，对网站推荐流量产生了深远影响，数字广告已经慢慢不再成为出版商增长驱动力的支点。因此，2023年出版商在战略上作出了重大调整，减少了对社交和推荐流量的关注，转而将精力投入到自身直接控制的分销渠道和客户联系。

不过，最新的预测仅部分考虑了Meta、谷歌等数字平台关系恶化所带来的影响。Meta在2023年大幅减少了对新闻的投入，导致引荐流量大幅锐减。此外，谷歌算法的调整也对出版商的搜索结果产生了重大影响，其旨在打击内容质量低下和滥用SEO优化策略的网站，注重质量、独特内容和优质用户体验的网站受影响较小。

路透社研究所的最新调查显示，这些变化正促使出版商重新思考如何与受众互动并扩大影响力，77%的受访者表示，他们2024年的重点将是把内容分发至直接控制的渠道，以实现多元化。