文｜体育BANK特约专栏作者李雁军

李雁军

民进中央文化艺术委员会委员

民进北京市委社会法制委员会副主任

中国法学会体育法学研究会理事

前几天在上海同友人说起日本歌手、音乐家谷村新司的辞世和他在2010年上海世博会开幕式上的倾情献唱。惋惜之余，自然提到当年上海世博会的主题——城市，让生活更美好（Better City, Better Life）。参与过世博会工作的我们，自然记得这个主题的内涵，比如“和谐城市”体现出的多元文化和谐共存、经济和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作，以及城市和乡村的和谐互动等。但说到底，构建美好生活的重要基础，是上苍赐予和人类后天创造、发展的各种生产、生活要素以及这些要素的优化配置。如今，体育显然已经成为这样的要素，并在构建和谐宜居城市乃至和谐社会中发挥出越来越重要的作用。那么，如何更好发挥体育的作用，让城市更有活力，让生活更美好呢？这固然是个很大的话题，但目前从促进体育消费，实现促进体育消费到体育促进消费的交互助力来看待这个话题是很有必要的。

在2020年9月22日召开的教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上，习近平总书记用“四个重要”概括了新时代体育的新内涵：“体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段，是促进经济社会发展的重要动力，是展示国家文化软实力的重要平台。”值得注意的是，“四个重要”是在新冠疫情防控形势严峻的背景下强调的，如今只应更加重视，更应成为促进体育产业、拉动体育消费的出发点和着力点；同时，在集中体现习近平文化思想的“七个着力”重大要求中的“加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴”部分，也对“不断提升国家文化软实力”予以突出强调。这都要求我们从更高站位和更广视角，更加全面地认识体育在社会和经济发展中的战略定位，积极看待促进体育消费和体育促进消费的辩证关系。

日前，笔者在河南洛阳参加民进中央举办的开明文化论坛时，从讲解员到嘉宾乃至普通市民，不少人都提到了在隋唐洛阳城国家遗址公园举办的河南省运会开幕式——古都洛阳中轴线上，以“古都T台”为意象的“中”字形主舞台串联起应天门、天堂、明堂，勾勒出盛世隋唐、古今辉映的万千气象。对于将运动会开幕式由体育场转向历史遗址公园，人们最多的评价就是，洛阳把现代体育赛事的入场式搞成了穿越古今的入城式，变成了一场文化盛宴。其实，在历史遗址公园或景区举办的沉浸式情景演出并不少见，但与运动会开幕式结合在一起就实现了影响力的倍增。或许这就是融入体育元素和活力的文化软实力，也是体育让生活更美好的魅力所在。

在本届开明论坛的嘉宾演讲中，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌（他也曾为全国体育产业高级研修班授课）强调了“广义文化机构”的概念，并将科技、教育等机构归列其中。当然，不论从体育法第六十九条、第七十条强调的促进体育与健康、文化、旅游、养老、科技等融合发展和县级以上人民政府应当建立政府多部门合作的体育产业发展工作协调机制的明文规定，还是从铁路部门为贵州村BA调增列车运行班次、杭州亚运会体育展示唱火老歌《奢香夫人》等现象而言，体育机构尤其是体育产业的从业主体不仅可以甚至应当成为“广义文化机构”或“广义文旅机构”。同时，在大型运动会、知名体育赛事这样的特定场景下，演出、会展业者也未尝不会成为“广义体育机构”。

因此，从促进体育消费到体育促进消费，彰显的一个重要理念就是“产业共生”，主要体现在资源整合、项目组合和产业融合等方面。这也是体育，特别是面向社会大众的体育消费让生活更美好的重要基础。对此，有以下几点值得特别关注：

一是紧抓机遇，从通过体育消费更好满足人们对美好生活的向往出发，在资源整合上实现重点突破。健康向上的体育消费，不仅可以“文明其精神，野蛮其体魄”，更能增加城市和社会的活力，说到底就是增加人的活力和国家的实力（包括文化软实力和国民身体素质）。

大多数体育项目都需要多方资源的保障。其中，既包括直接的体育场地设施及其用地，也包括提供配套支持的交通、电信、金融、互联网、餐饮、停车等保障条件。即便是看起来对场地要求不高的跑步、徒步等项目，细想之下也有不少对这方面的需求。不少人办了健身卡，却经常缺课。除了行程冲突，很多时候就是受制于停车、交通等配套资源不足甚至是相关部门提供服务的时间不匹配。如今，各地大力建设的体育公园、全民健身中心、公共体育场、社会足球场、健身步道、户外运动基地等体育场地设施，有独立建设的，但更多则是与文化公园、旅游景区甚至城乡居民生活区融为一体，对所需保障条件整合、共享也提出了更高要求。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）成文已近10年，一些观念和意识，乃至体育消费中部分业态本身都有待提升和更新。比如，在评价体育消费环境建设时，就可以参照对旅游景区的评价体系，适当加大对前述配套保障措施的规划、建设要求和评分权重。

同时，要更多从体育促进消费的高度看待促进体育产业和体育消费，更好发挥体育在促进消费中的粘性暨资源汇聚作用。在政府管理和从业者角度，都要更加重视《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》等操作指引的导向，更善于抓住《体育消费活力城市等级划分与评定》行业标准等重要工具类文件立项、发布的机遇，积极整合资源，营造新的消费场景、释放消费潜力，促进体育消费扩容增量提质。

二是推动项目组合和交互赋能，凸显体育产业和体育消费在拉动内需、刺激消费中的助力引流作用。体育产业不仅是朝阳产业和眼球经济，也是时尚产业，有着主流化、高科技化、大众化、全球化的特征，顺应了人们消费需求的主流。2022年冬奥会申办报告特别是北京冬奥组委发布的北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产报告中，冬奥遗产就涉及体育、经济、社会、文化、环境、城市发展和区域发展等多个领域。体育产业和体育消费同样离不开跨领域的项目组合和交互赋能。以笔者亲历为例，某市有个民营美术馆，虽然成了新媒体上的网红打卡地，但因为交通不便、开馆时间较晚、门票偏贵等原因，让不少想去的人很纠结，真正去打卡的非“铁粉”不可。但最近这个馆参观人数一下多了起来，主要原因是附近建成了一个郊野运动公园，很多人一早去公园运动、摄影采风，之后刚好美术馆开门，出公园进美术馆。参观之余，还要在馆内外的餐厅消费。或许，这就是户外运动与文博单位，体育消费与艺术消费的组团式发展。

又如，目前基于区块链技术的数字藏品遇到的共性难题之一在于如何维持消费者的信任度，特别是回应对估值、保值、可转让性等方面风险的担心。但对合适主题的体育类数字藏品而言，如果在策划发行线上产品的同时，让数字藏品的持有者同时成为线下健身俱乐部和赛事观赛的会员，或许就可能有助于打通数字经济和实体产业，实现线上线下交互赋能。

三是注重从产业融合的角度促进体育消费，加大对体育服务类消费和关联产业的重视，同时对体育消费的统计口径和原则予以必要完善。在坚持发展体育运动，增强人民体质的同时，要积极开拓体育消费的新领域、新业态。从上海等一些地方发布的居民体育消费调查报告可见，“00后”已成为体育消费主力军，运动服装鞋帽、运动装备器材等实物型消费仍为体育消费的主要构成，健身会费及训练指导等服务型体育消费占比则有待提高。对此，一方面，相信随着新冠疫情防控形势的好转，这一状况会有所转变。毕竟，实物型消费在很大程度上也是服务型消费的物质基础，更何况像智能体育设备这样的消费本身就是实物与服务的结合；另一方面，观赛类出游（跟着赛事去旅行）、健身类出游（离开常住地参加运动项目或赛事活动）形成的文体旅产业共生态势将更加明显。对此，短期内不必一定厘清由此带来的消费增加该算在哪个部门的账上，而要优先多花些功夫解决相关产业共生发展过程中遇到的问题，比如个人随身携带的冰雪、自行车等专项体育器材的长途运输问题，房车露营中的水电补给、垃圾清运问题等。

同时，在国际知名赛事和全国运动会等大型体育活动的申办遴选中，也要更多看重申办城市全面建设体育活力城市、消费中心城市的目标愿景和可行性，以及申办城市中体育产业和体育消费领域领军企业的实力等新要素。

总之，要逐步将体育产业、体育消费的发展布局和营商环境、消费环境建设纳入体育事业发展成就的综合评价，以更加全面、准确体现体育法规定的推进体育事业均衡、充分发展，推进体育强国和健康中国建设的本义。

四是进一步加强专业人才队伍建设。这虽是老生常谈，但如今仍很有必要重申：一方面，基层体育场地设施器材是满足基本体育消费需求的重要前提。和市政基础设施一样，基层体育场地设施器材的规划、建设、配置、安装和维护，特别是日常使用管理，都需要专业力量，不能只靠社区和生产厂家。这就要考虑如何更好发挥基层体育社会组织和相关专业服务机构的力量。另一方面，对于专业体育场馆、体育综合体、体育公园等大型体育消费场所，其活动项目的规划、设计必须要更有特色。既要注重对适合国情的境外项目、国际赛事的引进，也要注重内容的原创性暨自有品牌赛事活动和服务项目的培育。这都离不开专业的策划、运营团队。

这里重点谈一下内容策划能力的问题。严格意义的竞技体育赛事，自然有其一整套固定的规则、规程，以保证赛事的规范和公平性。但对面向作为体育消费人群主体的社会大众而言，则更需要定制化、个性化的项目，不仅要考虑参与者年龄、身体状况和消费能力，也要结合场地特色乃至城市的功能布局（类似腰旗橄榄球这样的项目，或许能有所启发）。比如，在依托大型商业项目和旅游景区、文化公园打造的体育综合体这样的综合消费区，体育消费项目的设置就可以与园区的地形地貌、特定节庆活动和园区内推广的动漫作品结合。甚至，像骑行、徒步这样的活动，其动线设计就可以考虑与城市通勤相结合。

因此，体育消费项目的策划、消费场景的设计和自主知识产权都显得尤其重要。与笔者相识的中国工艺美术馆、中国非物质文化遗产馆副馆长苏丹先生多次呼吁，发展文化事业急需高水平的策展人。他以平遥电影节为例做了阐释：电影节的场地原先是一个旧厂房，后改建成文化园区。但对提高园区乃至平遥的影响力和效益而言，关键要靠策划、打造、落户平遥电影节这样的优势项目。其实，促进体育产业和体育消费也不能只集中在马拉松等少数项目，而是要结合地域和文化特点实现消费要素和场景的多元化，如热气球、攀岩，网球，骑行骑游、浆板等，更要在大众项目上鼓励创造和创新，结合青少年爱国主义教育，弘扬中华体育精神，培育中华体育文化设计一些好项目，并形成提升举办地影响力的热点和亮点。

笔者曾以政协委员提案等形式多次呼吁将体育活动与城市形象传播结合起来，令人欣慰的是已开始得到正面回应。日前，围绕北京中轴线文化遗产保护与传承工作，北京中轴线基金会通过揭榜挂帅方式向社会征集优质项目和实施方，项目涵盖创作类、修缮类、活动类三大领域，选取极具代表力和影响力的“十个一”项目给予公益资金资助。这“十个一”中，就包括“一项体育活动”，即在北京中轴线沿线遗产区和缓冲区范围内举办的群众性体育活动。当然，这对策划、执行团队也提出了更高要求。

从促进体育消费到体育促进消费，需要培养大量的复合型人才，尤其是产业共生发展所需的策划、运营和无形资产管理、合规和风险控制等方面的专业人才。其中，既需要专业院校的培养，也需要体育类社会组织和专业研究、培训、运营机构多组织、开设理论联系实际的培训班和优质课程。

从促进体育消费到体育促进消费，未来大有可为。