摘要：流量时代众声喧哗，用户的注意力日趋分散，而其对优质内容依然有着巨大需求。适应流量时代，新媒体既要积极主动作为，让新技术为我所用，又要坚守内容为王、正道致远的新闻生产标准，不轻易迎合流量、搞流量投机。应把流量放在社会效益中统筹考量，把握好流量时代“进”与“守”的辩证关系。

关键词：流量时代侠客岛媒体融合

有人说，我们正进入流量时代：影视、综艺、广告圈追捧的是“流量明星”，互联网公司追求高速流量增长以获取用户和资本青睐，人们在网络、手机上的每一次点击、浏览，都为流量做了贡献。

流量意味着关注度，一款游戏能同时吸引上亿人在线，电商平台一秒钟成交数千万笔交易，一个短视频平台日活数亿……巨大的流量数字成为一个互联网平台或产品成功的最直观表征。流量也意味着变现能力，近些年，广告商的投放重点已经从报纸、广播、电视等传统媒体逐渐转向微博、微信等自媒体平台。而随着5G时代的到来，直播、短视频平台的广告投放又渐成主流。

对于新闻媒体来说，流量是传播力和影响力。前些年赶上媒体融合改革红利的传统媒体，逐渐在新一轮媒体变革中掌握主动，玩转“流量密码”。但同时，流量时代难免泥沙俱下，出现了“唯流量论”标准下新闻产品的肤浅化、为冲流量搞标题党、造假新闻甚至买粉丝刷流量等诸多问题。

作为人民日报海外版新媒体，“侠客岛”坚持守正创新，坚持新闻本位，坚持把流量放在社会效益中统筹考量，把握好流量时代“进”与“守”的辩证关系。

进：适应时代变化，主动积极作为

流量从本质上讲就是注意力。中国古代有万人空巷、洛阳纸贵等说法，一个现象、产品的流行就是海量的用户注意力，流量因此产生。只不过古代因技术所限，用户注意力没有被量化，也没有形成大数据，人们对注意力的理解缺乏精准的规律性认识。

信息时代给注意力量化提供了技术便利和实现可能。比如，读者对新闻的阅读可以形成一次点击，观众对电视节目的收看可以量化为一次播放，这使媒体的传播力和影响力有了更直观的数据基础。

更有意义的是，随着大数据技术的出现，媒体可以从一次次点击产生的阅读和播放中，对用户进行精准画像。比如，根据一个新闻产品的阅读量知晓该产品的受欢迎程度，从用户的停留时间上分析用户是浅尝辄止还是深度阅读，通过新闻产品的分享率进一步看该作品是否真正受用户欢迎。此外，用户的手机型号、阅读时间段甚至收入水平、所属群体都可以被精准获取，从而成为进一步商业开发的重要依据。

流量和用户画像的精准度成正比。流量越大，占有的数据量就越大，媒体就更能精准得到用户画像，更有针对性地为用户生产新闻产品。用户不断接收符合自己偏好的新闻产品，从而增强对媒体的认知度和忠诚度。这是流量产生的正向反馈。

从这点来说，流量时代为传统媒体脱胎换骨、转型升级提供了契机。有三点很关键：

一是树立风口意识

信息时代，技术的每一次更新迭代都会为媒体传播带来巨大机遇。比如，互联网的出现，让新闻信息呈爆炸式增长；智能手机的问世，让新闻资讯触手可及；5G网络、人工智能技术的进步，使沉浸式新闻体验成为可能。虽然传统媒体缺乏技术基因，但对技术变革敏感。一旦搭上技术进步的快车，就能如虎添翼。

“侠客岛”创办于2014年2月，彼时正是微信公众号的起步期，也是红利期。短短几年内，“侠客岛”在微信端积累了数百万粉丝，且这两年持续不断“涨粉”。这一方面得益于优质内容，另一方面跟抓住微信公众号的红利期有很大关系。如今，视频化又成为新的风口，其比图文时代的微信、微博更具挑战性，而优质视频产品的流量明显高于图文，更易出现爆款的现象级产品。对媒体提升传播力影响力来说，又是一次跃升的机遇。“侠客岛”也计划在今年投入更多精力和资源推进视频化转型升级，鼓励更多编辑记者掌握“图文+视频”全媒体技术。

二是树立品牌意识

现代企业生产非常强调全周期管理，产品设计、原料采购、加工生产、营销推广、售后服务等，都要环环相扣，随时获得不同流程的信息反馈。新闻生产同样需要树立全周期管理意识，将新闻产品从选题策划、采访写稿、拍摄制作到刊发推送、留言评论运维，当作一个完整的生产链条去包装、运营。而这一切的目的，是在用户心中塑造一个完整的品牌形象。

“侠客岛”创立之初确立了时政解读的定位，开设《解局》栏目。选题策划紧盯国家领导人讲话与活动、党和国家的大政方针、社会关切的舆论焦点，解读风格兼顾党媒的权威准确和自媒体的通俗活泼，传播手段既铺面又撒点，广泛占领各类传播渠道，或做音视频转换，或做碎片化传播，把一个话题分解成不同的传播形态。但所有产品统摄于“侠客岛”品牌。现在，“每逢大事看侠客岛”已经成为很多用户的阅读习惯，“侠客岛”权威理性客观的解读风格得到了舆论场的认可，也意味着“侠客岛”的品牌效应逐步增强。

三是树立用户意识

在前信息时代，媒体和用户的联系需要通过读者来信、电话调查等手段实现，反馈周期较长，用户样本也较少。今天，媒体可以随时获知用户对新闻产品的评价，一般都会通过流量数据、大量的评论留言体现，或者因为迅速提升的关注度，把新闻产品推上热搜，甚至变成舆论事件。找准用户定位，摸清用户脾性，顺应用户喜好，成为不少媒体提升传播力影响力的重要手段。

“侠客岛”以其独树一帜的时政解读风格，吸引了一大批高质量粉丝，以各级政府机关公务员、企事业单位员工和高校师生为主，其中包括众多厅局级以上的领导干部群体。因此，“侠客岛”的新闻产品更侧重思想性、专业性，以深度解读、独家观点见长，较好贴近了用户的阅读倾向。同时，“侠客岛”结合多种形式的线上线下活动，有效激发粉丝活跃度，创办的“侠客岛沙龙”“观影会”“读书打卡”等活动，都有很强的市场号召力。

守：拒绝“唯流量论”，坚持正道致远

无疑，流量是新闻产品传播力影响力的体现，是衡量一个新闻产品成功与否的重要指标，但绝不是唯一指标。

新闻产品本质上属于公共产品，社会属性是第一位的。团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。这要求媒体在生产新闻产品时，各方面、各环节必须旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，以政治家的头脑综合考量，不能片面注重“语不惊人死不休”，不能一味追求爆款、刷屏。只有方向、导向、取向正确，吸引的流量才有意义，否则，错误导向的新闻产品流量越大，产生的社会副作用也会越大。可以说，导向正确是流量前面的“1”，不然再多的“0”都毫无价值。进而不守，“进”难长久；稳中有进，“进”方能赢。

但在现实中，一些媒体滋生了“唯流量论”的倾向。比如，在考核中片面看重流量，导致流量造假等形式主义；在选题上刻意猎奇搞怪，表现形式上盲目博眼球、博出位，甚至一味迎合某些受众的低级趣味，纵容流量“裹挟”新闻伦理、新闻素养、新闻常识等。结果，流量可能有一时增长，但对媒体的品牌形象和新闻品格造成了不可逆的严重影响。

“侠客岛”创办7年多来，始终牢记“党媒姓党”，始终坚持在站稳政治立场的基础上求新求变。

一是不打“擦边球”

作为党报新媒体，讲政治是基本要求，也是生命线，尤其在重大问题、敏感话题的报道中，必须做到令行禁止，守住底线，不越红线。有的新媒体掉入了“唯流量论”的陷阱，喜欢打“擦边球”，眼里只有流量，没有方向导向。

“侠客岛”在海内外舆论场具有较高人气，对重大问题、敏感话题的发声必须又稳又准。多与中央精神对表，多从政治大局考量，多把社会效果研判得周全些，做到有所为有所不为，但只要一出手就力争达到最佳传播效果。

二是不做“标题党”

“标题党”是“唯流量论”的一种体现。为了增加点击量，用耸人听闻、似是而非的标题吸引用户。比如，此前网上遭恶评的“UC体”，就是“标题党”的表现。新媒体的标题需要在用户短短一瞥或手指快速滑动中，做到迅速吸引眼球，的确须下不少功夫，既要精准，又得巧妙。

“侠客岛”团队会花很多时间琢磨标题，比如写南方洪灾的稿子，标题《雨一直下》巧借流行歌词；《“草包支书”一出口，警察铐上就带走？》《沉迷“鸡娃”，不能自拔》《居网易，大不易》，读来押韵上口；《文清画皮》《“裸泳”的罗永浩》《辽宁不宁》，简洁明快，留有余味；《如果李白有朋友圈》《火箭队若不懂得这点道理，还要啥自行车》，俏皮幽默。这些标题既能准确表达主题，又符合新媒体的表述风格，既带来流量又不失格调。

三是不搞“大轰炸”

信息时代，新闻热点层出不穷。为冲流量，“蹭热点”是必备技能。但怎么“蹭”？不少自媒体一见热点出来就一哄而上，七嘴八舌，有些甚至连基本事实都没搞清楚，就急着发表意见。但不少热点事件背后成因复杂，仅凭直觉、冲动而匆忙介入热点的舆论引导，常会面临翻车、反转的尴尬。

“侠客岛”作为舆论场上的“轻骑兵”，对新闻热点一直保持敏锐嗅觉，做好第一时间反应的准备。我们深知，“蹭热点”可能会带来不少流量，但作为党报新媒体，“侠客岛”在舆论场的发声绝不等同于一般自媒体，需要全面评估选题的舆论反响和社会效果。在事实不明的情况下，宁可等一等、沉一沉，让子弹飞一会儿。

流量时代众声喧哗，用户的注意力日趋分散，媒体面临重新赢得用户的问题，体制内媒体还面临同广大社会自媒体同场争取用户的挑战。但这并不等于为获取流量、吸引用户，就可以触碰政治红线、突破法律道德底线、牺牲新闻品格。

从近年媒体融合发展中涌现的一批现象级新闻产品、优秀新媒体品牌来看，舆论导向正确、社会效益良好的正能量内容产品与流量并不冲突，用户对优质内容依然有着巨大需求。适应流量时代，新媒体既要积极主动作为，让新技术为我所用，又要坚守内容为王、正道致远的新闻生产标准，不轻易迎合流量、搞流量投机。

好的新闻产品，不会成为易碎品。