2020年7月，长城汽车的董事长魏建军写了一封信，真诚发问：长城汽车挺得过明年吗？

2021年12月，长城汽车的数据证明了一切。全年新车销量1,280,993辆，同比增长15．2％，再连续创下新高的同时，也是长城连续第六年突破百万销量。

长城没有“命悬一线”，就像魏建军在信里所说的那样，这场变革正是长城的机会。

1.

变革之一：加速全球化

早在2019年，魏建军就曾在一次媒体沟通会上说过：“长城汽车一定要走出去‘挑战’。中国汽车品牌，走出去活的机会还很大，不走出去只有死，没有选择。”

根据中汽协的数据，2021年，我国汽车出口201.5万辆，同比增长1倍，占汽车销售总量的比重为7.7%，比上年提升3.7个百分点。其中长城汽车实现海外销售142,793辆，同比增长103.7%，创历史新高，外累计销售更超90万辆，整车出口到170多个国家和地区。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示：“2021年中国汽车出口市场的变化，体现了中国车企的海外发展从量变到质变的转折。”

长城的出海计划早已有之，从最早依托海外经销代理商，到之后逐步建立重要市场的办事处，再到此前建设CKD或SKD工厂，如今长城汽车已经发展了俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲、南亚地区等多个较为成熟的海外市场。

事实上，根据麦肯锡此前出具的一份分析报告，监管限制、当地领军车企的竞争态势、出海车企自身的竞争优势等因素，都对品牌出海是否能成功十分重要。综合下来，欧美、日韩等领先的国际市场都较难渗透，中国自主品牌出海的第一步，基本会选在以上这些发展中国家。

然而在过去的一年之中，长城汽车最重要的一步出海战略，却是欧洲战略。

在监管限制上，欧洲作为德系车的发源地和诸多规则的制定者，行业和消费者对外来企业，尤其是自主品牌都或多或少有些“歧视”。此外，团结的欧盟为了保护本土汽车市场，设置了严苛的“关税+补贴”政策，比如欧盟对日本进口车辆设置的关税高达10%以上，而美国对日本进口车辆的关税才2.5%；补贴也是“萝卜坑”式，条件非常严苛，比如“必须在本国建厂”、“解决特定人数的就业”等。

这意味着外来企业在进入欧洲市场时就往往伴随着先天的价格劣势，但随着欧洲对排放标准制定和执行层面越来越严格，新能源起步较慢的本土车企无法满足排放要求，而这恰是中国自主品牌的强项。

长城汽车在今年的慕尼黑车展上宣布，欧拉在未来2年内为欧洲用户提供超过5款新能源智能车型，到2025年将在欧洲投放10款以上全球首发车型。

由于欧洲地理的独特性，城市道路常常狭窄古旧、纵横交错，当下在欧洲比较受欢迎的电动车，大多是一些灵活且小巧的车型，比如雷诺的Zoe就常年居于销售榜单前列。欧拉旗下的产品也都居于此列，伴随着欧洲本土化的研发中心与生产基地和建立，想必欧拉可以在进行市场调研以及得到市场反馈后，能更快速地响应市场，迎合欧洲消费者的需求，为长城在海外开疆扩土贡献一份重要力量。

2.

变革之二：做强多品类

其实对于“多品牌”的设立，业内对其评价并不好，2008年前后，长城汽车也有过类似举动，彼时的腾翼、炫丽、精灵、酷熊、哈弗、风骏、嘉誉等8个品牌，到如今只剩下哈弗一个，吃过亏的长城换了种想法卷土重来，魏建军对此表示：“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。”

准确说，“品类”是一种商业概念，品类的不断分化让新品牌得以建立，可以说，“品类的远景决定品牌的远景”。回顾长城的“定位”之路，能够清晰地看出其“多品类”的发展脉络。

从2013年开始，长城首先将哈弗品牌独立，2016年推出中国豪华SUV品牌WEY，2018年推出经济型电动车欧拉，2020年推出潮玩SUV品牌坦克。今年上海车展，坦克品牌宣布独立。

在过去的一年中，哈弗首当其冲完成了产品的归类创新，WEY也以拿铁、玛奇朵、摩卡等产品完成了品牌的大转身。持续不断的新品攻势让长城的“多品类”战略在品牌和销量上都有一个不错的结局。

可以说，企业在进化的过程中，是为了品牌而品牌，还是根据品类来设立品牌，精神内核完全不同，对于外在的表现也不同。但无论是多品类战略还是多品牌战略，有限资源的分散对长城来说都并非好事，事实上，长城旗下产品的“定位冲突”和“价格重叠”仍未得到解决。

例如哈弗虽然新品频出，但大狗、酷狗、神兽和H6的价格都定位在10-15万之间，同样的SUV车型，相同的价格区间，配置也大多类似，令普通消费者确实难分辨。

3.

变革之三：强化新能源

对包括长城以内的众多自主品牌而言，大家都有同一个认知：以新能源为基础，可以加速实现在国际市场上的弯道超车。

为此，在主流的新能源动力技术上，长城汽车都进行了布局。

在混动方面，长城推出了柠檬混动DHT系统，打破了混动车型技术长期被合资品牌垄断的局面，同时凭借创新结构和极致高效，赢得了世界十佳变速器奖项。

而长城汽车研发的大禹电池技术，作为全新动力电池安全技术，创新采用“变堵为疏”的思路，实现1000℃高温情况下，电池整包不起火、不爆炸。未来将率先应用在沙龙机甲龙上，并将在今年全面应用于长城汽车旗下所有新能源系列车型。

长城汽车是全球为数不多的掌握三电核心技术的车企，因为长城汽车很早就认定，技术才是品牌护城河，因此在纯电动车的三电技术和智能化领域，尤为重视深耕底层逻辑、掌控核心技术。

在氢能方面，长城汽车建立起了全链路体系，在北京、天津、河北先期布局了北京新发地农批物流、雄安新区砂石物料专线重卡运输、天津滨海新区物流运输等标杆燃料电池示范项目，示范车辆规划数超千台，包含乘用车、重卡、物流、公交，甚至于船舶、热电联供。

新能源车型也给长城的盈利带来了新的突破点，长城汽车在2021年累计销售13.7万辆新能源汽车，销量占比达10.7%。欧拉品牌2021年销售13.5万辆，同比增长140%。

欧拉汽车品牌总经理董玉东2021年9月曾表示，“欧拉黑猫在计算积分以后是盈利的，好猫随着交付量的提升在第三季度已经实现盈利，欧拉预计2022年在不算积分的情况下可以实现全面盈利。”

在之前的欧洲战略中，欧拉也将称为长城征战欧洲的利器。WEY同样打出“全面新能源化”的口号，以“新能源+智能化”重新冲击高端品牌之路。

在那封信里，魏建军写道：“过去的长城汽车是一个传统汽车企业：如今面对全球化大背景下，数字化、智能化的波涛汹涌……我们必须完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变，唯有如此，唯有一次彻彻底底的自我革命，我们才有更多可能在未来更加残酷的竞争中走得更远。”

而今可以看见的是，长城汽车的确做好了彻彻底底自我革命的准备，这场变革也必将为长城汽车增加更多赢在未来的砝码。

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