8月23日， 《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》发布会在北京举行。该报告由清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究（CTR）、广视索福瑞媒介研究（CSM）、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会联合发布，在 对2020年中国传媒各领域发展状况进行系统梳理的同时，也 对近20年来国内外传媒产业的发展进行了回顾。

2020年， 传媒产业取得了怎样的新发展？传媒生态又呈现怎样的格局？哪些重点数据能够运用在答题中？来，画重点了！

一

中国传媒产业的新发展

2020年中国传媒产业总规模与增长率

2000年中国传媒产业总产值只有1500亿元，2013年突破了1万亿元，2018年突破了2万亿元，2020年 虽受疫情影响但依然正向增长达到2.5万亿， 同比增长6.51%，增长率较2019年下跌了3.3个百分点，预计将于2024年超过3万亿元。

全球传媒市场与世界经济同步波动

根据普华永道的预测，2020年全球娱乐及传媒产业产值降至2万亿美元， 总体市场规模较2019年萎缩了5.6%，绝对值损失达1200亿美元，产业增速下降并呈现负增长态势。

十三五期间的亮点：

传媒产业总产值年均复合增长率达8%

二

传媒生态形成新格局

重新定义传媒概念的内涵和外延

传媒产业是在内容生产和传播的产业链、供应链、价值链上相关联的企业集群。

传媒产业的媒介新形态、媒体新业态不断涌现，并逐步形成以数字为主体的 传媒新生态系统。

传媒涵盖媒介、媒体的概念，同时又具有更综合、更系统的涵义，报告主张使用 媒介、媒体、传媒三个层次的概念来表述传媒现象。

多维视角考察传媒发展和传播效果

◾ 从工具到生活方式的传媒

◾从媒介、媒体、新媒体到互联网到网络空间

◾大众媒体—地域媒体—全球媒体—自媒体

◾作为文化、意识形态的传媒

◾ 作为宣传舆论阵地的传媒

◾ 作为传媒产业的传媒

◾ 作为公共空间和公共文化事业的传媒

◾ 作为数字经济和电子商务平台的传媒

以传媒生态观看传媒产业发展

（1）传媒生态系统

传媒生态研究是用生态系统的思维与方法把微观的媒介传播现象和宏观的全球传播现象统筹研究的方法。传媒生态研究属于多学科交叉的研究领域。

传媒生态系统指在全球范围的自然空间和网络空间内，人、传媒和环境构成的整体社会信息系统。在这个整体系统中，人、传媒和环境相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。传媒生态系统是开放的系统。但也可能形成人为的局域和封闭系统，传媒生态系统一般是以社区、地域、民族、国家、全球社会等分为不同层次和范畴。

（2）传媒生态系统与传媒产业格局的特征

◾现代传媒生态系统的结构变化与传媒产业格局形成互动关系；中国传媒生态系统具有独特性；

◾ 网络数字媒体和平台媒体已经成为传媒产业的主体板块，传统主流媒体仍占主导地位；

◾ 媒体融合进程在探索与社会融合方面，在服务党务、政务、民生、商务等方面有所创新。新兴主流媒体正在崛起；

◾ 5G、大数据、人工智能、区块链等科技创新是目前传媒生态变化的重要推动力；

◾ 超大型平台媒体对传媒生态影响巨大，传媒产业链、供应链、传播链、价值链随着传媒生态环境的变化而变化，呈现动态结构；

◾ 传媒生态系统与网络空间体系结构密切关联，互联网已经成为全球性社会基础设施。

（3）传媒生态系统与网络空间的体系结构

（4）科技创新是传媒生态变化的主要动力

科技创新推动的媒介形态变革必然引起媒体业态和传媒市场的结构性变化，媒体业态的变化又将引起整个传媒生态变化，甚至是社会生态的变化。

三

中国传媒各行业的发展

传媒产业的结构与主要细分领域

传媒细分领域呈现两极化发展态势，报刊、图书、电影等传统领域业务受疫情影响收入有所下降，但网络视听、网络广告、网络游戏等互联网业务在疫情背景下的 “宅经济”中却呈超常发展态势。

报刊市场仍然在持续萎缩

2020年报纸、期刊广告刊例花费分别下降28.2%、30.0%， 报刊经营收入继续大幅收缩。

电视收视时长回升，观众有年轻化趋势

2020年全国 人均收视分钟数近几年来首次回升达到132分钟，相比2019年增长了6.4%，同时，电视业首次出现观众年轻化趋势，4~24岁观众数量同比增幅超过了10%，特别是15~24岁观众数量增幅高达18%。

图书零售市场收缩，直播带动线上销售

2020年中国图书零售时长码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%，近20年首次出现的负增长。 实体书店持续萎缩。

电影市场遭遇疫情重创，中国票房首次超越美国

2020年，尽管电影市场遭遇重创，但在下半年影院复工后，整个市场以强大的活力快速恢复生机，创造出全年204.17亿元（约31.28亿美元）的票房，虽然这样的票房十格跳水式下降的成绩单，但却是首次超过北美市场， 中国成为全球最大的电影市场。

互联网和社交媒体在疫情防控中发挥大作用

手机网民数量和总体网民的数量几乎追平。从市场格局来看，微信继续领跑社交媒体市场，抖音、快手虽然是短视频领域的后起之秀，在用户数量上已经直追微博。疫情期间的居家防疫状态促成大众远程互联的“新常态”，互联网和社交媒体在疫情常态化防控中发挥了积极作用。

四

2020年传媒产业发展特点

在线业务大放异彩

疫情期间，用户线上需求得以释放，在线领域相关板块经营业绩稳定上升。 短视频经历2019年、2020年两年的快速发展，用户数量及使用时长进一步增长。 直播及电商走向多样化普及化，传媒企业运营融入电商模式，促进业绩增长， “社区＋电商＋数字服务”成为媒体运营新格局。资本聚焦在线教育、网络办公、直播电商、游戏电竞等热门领域。

社会的“网络与媒介化改造”

社会的数字内容和服务需求不断增加，形成了一个巨大的市场，为适应新形势，各行各业启动资源进行 "媒介化" 加分改造。

传统企业通过 直播带货对商业销售渠道进行重构。 教育机构通过内容传播进行用户积累， 医疗机构借助数据互通互联、 可穿戴设备打造线上医疗生态圈。企业通过互联网的逻辑、手段对商业进行改造。而这种广泛化的改造促进了社会的 "媒介化" 。如今的传媒对于生产者、经营者来说，承担着包括关系 资源积累、 品牌传播、 产品销售、 服务反馈在内的多种功能。

媒体融合全局化及纵深化发展

随着媒体融合的全局化及纵深化，传统媒体全方位进行资源盘活。例如 广电机构的MCN建设、主持人直播带货等。融合不但是由传统媒体向互联网媒体的融合。也是后者向主流媒体靠拢方向的融合。例如互联网媒体通过吸收传统媒体人才、收购传统媒体部分业务，以此获取在主流内容报道上的权威性和专业性。

大融合背景下，媒体之间的 资源互换、数据流通、圈层互动将更为深入和广泛，国内大循环与国际大循环相互配合、互为依托的发展大格局也将为传媒资源的统筹、 产品流通、 消费提升起到重要的保障作用。

大数据合理使用

2020年，群防群控措施使中国成功控制住了新冠肺炎疫情，而以 "二维码” 密织起来的 大数据 "防疫网" 成为疫情防控行之有效的方法。

经过算法分析的数据具有很高的经济价值和社会价值。但数据分析的规模经济效应也会绐不法者带来可乘之机。 数据泄露、不当数据收集等现象危及公众信息安全。

2020年， 《个人信息保护法 (草案) 》 公开并向公众征求意见。这次立法注定将深刻影响每一个数据个体，在切实的监管下，数据应用将在个人信息保护、信息自由流动、社会公共利益、平台经济效益等各方面取得平衡，从而 使数据实现价值最大化。

数字营销传播生机盎然

新冠疫情推动了广告注的数字化转型，媒体和平台在传输网络数字化转型后，进入以数据和算法升级内容的阶段， 数字资源和能力成为广告主体发展基础和动力。媒体和平台在内容生态位上的重叠引发了联合创新的双赢尝试。

◾ 发力私域营销

回归营销根本，以客户关系管理数字化升级为抓手；打造自由传播矩阵；重视对数据和平台的使用。

◾ 生态思维

运用生态思维回应用户需求个性化、动态化的挑战，构建用户需求驱动下的生态创新网络。

◾ 内容运营

算法加持内容生产，媒体数字化创新收入增长；打造品牌内涵，IP赋能交易平台再造流量高位，为平台创造可持续的流量入口。

◾职能转型

以数据强基，营销传播集团加速智能转型。依托计算科学，突围效果广告；依托数据，提升客户体验管理能力；依托第三方机构跨越数字围墙。

五

全球传媒产业发展纵览

全球传媒产业发展特征

◾ 沉浸式经济升温，文娱科技加速融合

◾数字化转型提速，传媒机构探索多元化商业模式

◾数据服务蓝海已现，财经媒体市场竞争加剧

◾ 传媒消费迁移线上，“云”模式为数字经济注入新动能

◾ 信息疫情加剧平台监管危机，全球合作净化网络环境

2020年，新冠肺炎疫情的蔓延对全球经济造成了巨大冲击，全球娱乐及传媒产业遭遇了10年以来的首次衰退。疫情改变了消费者的媒介消费行为习惯。消费者对数字化业务的依赖上升，加速了传媒产业的转型，全球传媒产业数字化进程提速。同时，全球传媒业的主要收入来源发生变化，5G和区块链等新兴传媒技术开始寻找更适合的商用落地场景，进入内涵式发展阶段。

新兴传媒业态发展迅速

拓展现实：疫情使全球拓展现实产业迎来重要转折点，虚拟化、沉浸式服务体验的价值正在被重新定义。在5G通信技术搭建的基座之上，拓展现实的应用场景已经从会展演出、营销零售行业拓宽至在线教育、企业培训和工业生产等领域。

“云”消费：传统院线制下的电影分发模式已经开始向移动端倾斜，线上直播演唱会的形式也不断推陈出新。在“云”管理和5G技术的升级直线，疫情刺激出现的“宅经济”运行模式将在未来一段时期内走向常态化，“云”模式也将成为未来的必然趋势。

电子游戏：全球游戏市场在“宅经济“的驱动先逆势增长，女性、二次元等垂直用户群体被全面激活，电子游戏业在特殊境遇下迎来的发展机遇将会在短期内持续。

语音社交：随着音视频和直播等传播形态日益成熟，语音在平行伴随、事实互动和情感连接等方面的社交属性和传播优势逐渐显露，“耳朵经济“赛道上的昌吉、平台和商业模式正在经历蝶变。

全球传媒产业发展趋势

依托于 人工智能、拓展现实、大数据等技术而兴起的新业态日益成熟，传媒生态体系向数字化与智能化持续纵深发展，产业版图不断重构，内容付费、数据服务以及行业数字化进程加快将带来新的经济增长点。 媒介、文化与科技的深度融合也将继续重塑全球传媒及娱乐产业的未来。

1. 数字经济兴起带给传媒产业的改变

传统媒体来自广告经营、用户留存等各方面的压力将会继续加大，而对于长期发展来说，全面的数字化转型是开拓多元经营局面的必由之路。

其次是 通过内容引导消费，媒体开拓零售业务。各种媒体将不会错过电子商务发展的“东风”,从零售业务的增长中分一杯羹。

2. 应用场景与新技术赋能下的媒体变革

传媒各个行业积极探索5G、人工智能、区块链等技术的适用场景，用技术赋能实现在新阶段的市场占领。有两个主要的趋势——

一个是以传统媒体为代表的技术应用探索，探索 技术在新闻生产、内容展示、阅读体验等方向的应用，如报刊与信息技术企业合作开发包括实时新闻采编、远程数据连接、虚拟现实展示、全景摄影等新应用。

另一个是 以互联网巨头企业为代表的技术开发,例如Facebook开发一种名为“TL;DR”的人工智能，将新闻总结成更短的摘要简介；Google尝试用人工智能预测新冠肺炎疫情的传播；亚马逊发布AR购物工具RoomDecorator，试图给消费者带来更好的购物体验。

在竞争激烈的互联网下半场， “优质内容+新技术应用”这一组合依然是传媒企业寻求突围的不二选择。

3. 反垄断与隐私保护的竞争环境治理

全球反垄断大旗很早就开始飘扬。近年来，欧盟已经在大型互联网平台规制方面走在前列，有效纠正了大型互联网平台的一些垄断行为。而美国在2019年也开启了针对四大互联网平台的反垄断调查。

在数字经济时代， 互联网平台所拥有的市场势力范围已经远远超过了传统的企业，原有市场机制已经不能起到有效的制约作用，所以行业发展进入一个必须重新审视互联网巨头企业发展行为的新阶段。反垄断是对互联网巨头企业权利的一种制约，但不意味着对企业发展的打压。在网络驱动和数据驱动下，数字经济将向纵深化发展，未来会有更多的问题摆在监管者面前，如何 平衡企业发展和公众利益将是全世界共同面对的时代命题。

综观全球，新冠肺炎疫情、国际格局和数字经济等因素将推动全球产业链、供应链和价值链的重构，以科技创新为核心的竞争已经上演。中国经济将在构建完整内需体系的基础上，逐步向国内国际双循环新格局发展。可以预见，传媒产业作为中国经济发展的重要组成部分，将在未来5～10年迎来更深远的发展。

参考文献

1、全媒派. 新趋势、新格局：《2021年中国传媒产业发展报告》重磅发布.

2、传媒蓝皮书. 全网首发：2020-2021年中国传媒产业发展报告.

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