摘要

Abstract

对知识类短视频的生成因素及其逻辑进行探究，有助于理解知识社会转型的媒介力量和文化实践。本研究通过定性比较分析（QCA）的方法从“内容属性”和“情境属性”共8个条件变量出发，对B站40个典型的“知识类短视频” UP主受欢迎的因素进行了探究。研究发现，技术包装、专业生产者、定期更新是知识类短视频获得较好传播效果的关键因子，并揭示出两种较显著的微观原因组合，即理解性知识通常呈现轻松幽默的风格且时常大于等于8分钟；感知性知识通常会与公共议题相组合，呈现严肃理性的风格。此外，个人账号相比官方/机构账号更受欢迎。而整体上看，知识类短视频对公共性事件的解读有限。依据知识研究和媒介研究的多元路径，本文认为新技术的赋能使短视频成为知识社会转型中的一种媒介力量，知识类短视频作为一种浅层信息向深层过渡的中间形态，正在重塑着知识生产和传播的新逻辑。

2020年6月5日，哔哩哔哩（简称“B站”）上线一级分区“知识区”，由原有的科技区整合升级而来，包含科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区，同时吸引越来越多的学者、专家入驻，一大批优质UP主（Uploader）汇聚于此带来海量知识内容，积攒了一定的粉丝量和影响力。B站也加大对知识区的扶持力度，推出“知识分享官招募令”等活动，奖励的奖金超百万。根据B站公开数据，2019年全年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，2020年达到近1亿用户。“知识区”的建立使“知识”作为短视频的一个垂类，被赋予更多正当性，知识类短视频的兴起打破传统的知识生产和传播的格局，也影响着用户对知识内容的期待。

以B站为代表，“快手”“抖音”等社交短视频平台正在积极拓展着知识类短视频的“长尾”，抢占知识市场，掀起全民通过短视频学习，进行知识获取和分享的热潮。通俗意义上的知识类短视频被视为知识内容可视化的形式，拓展着抽象专业内容的可能性。由于较高的专业性准入和输出门槛，当下知识类短视频整体规模还未像泛娱乐化短视频那样“野蛮生长”，这也决定着知识类短视频必须探索出属于自己的发展道路。另一方面，多元要素构成知识类短视频的生产逻辑，重塑着全新的知识实践和知识空间。

新技术的赋能使短视频成为知识社会转型中的一种媒介力量，本文对知识类短视频的生成因素及其逻辑进行探究，尝试从知识研究和媒介研究的视角出发，选取合适的多样本案例，采用定性比较分析的中观研究方法，挖掘知识类短视频的关键构成要素及组合要素，理解知识类短视频的生产与传播实践，并试图探索更深层次的社会文化结构关系。

01 知识类短视频：界定、特征、社会意义

（一）知识类短视频的界定及特征

知识作为一个文化概念，是人类对物质世界和精神世界进行探索后的成果总结。英国历史学家彼得·伯克在其著作《知识社会史》中将“知识”指涉为深思熟虑后，经过处理且系统化的解释，知识被视为是比数据和信息更高级的内容。这种定义从结构化角度区分了信息和知识，暗含着知识获取的非独立性，人必须主动参与到知识传播和消化的过程中，将外在的知识内化为己所有，才能体现其价值。

现代社会的“反身性（reflexivity）”要求人们需要常规性吸纳知识与信息来重构自身的行动体系，应对现时和未来社会的不确定性。因此知识被逐渐泛化为有用的信息，延伸到日常生活中的常识、观念、经验等非正式知识领域，指导着社会成员的具体实践行为。笔者对文中涉及的“知识”从两个维度来理解，一是知识即是由人类创造、生产、加工并对社会产生功能的某种资源；二是知识需要借助媒介对其进行保存和传承。而“知识类短视频”则是通过短视频形态来呈现知识内容的一种媒介实践。

目前对“知识类短视频”尚未有明确的定义，更多研究将其归为短视频的一种垂直内容样态，认为是“将知识内容进行视频化处理的一种传播形态”，制作者大多将既有知识进行重组、拼贴和改造等二次创作，并适当融合个人观点和判断。从这个角度出发，短视频并不直接创造新的知识，而是激发了某些知识，拓展知识在媒介上的可行性。早些年出现的PUGC（专业用户生产内容）模式，强调在培育和沉淀大量用户的基础上，内容生产的“专业化”属性，可以被视为知识类短视频最早的一种生产范式。技术可供性（affordance）为个体或组织创意的实现和操作提供能力，实现一种技术赋能，个体转变为生产者的角色，运用各种设备及软件进行短视频拍摄、加工，用户可以通过轻松的方式观看。呼吁知识普及和提升公民文化素养的社会环境，也成为知识类短视频流行的沃土，更加良性地促进着知识的培育和传递。

与一般短视频相比，知识类短视频具有以下新特征：

(1)知识量密集且专业。生产者大多是某领域的专家、学者，具有专业的学科背景和一定的话语权；或者擅长某种技能。所以内容质量相对较高，承载的信息量也更大。区别于传统的学院派体系，网络空间中的知识生产由精英和特权阶层控制逐步转向对大众开放，打破知识高度垄断的状态。

(2)视觉化解构“硬核”知识。知识类短视频借助直观的视觉影像、共情的音乐特效，或手绘漫画等新形式，将晦涩难懂的知识变得可视且通俗易懂。视觉化形式更适合演示事物之间的层次关系，人们对知识的印象和理解从文字印刷中被解放出来，释放出更多的知识潜能，创造出知识生产的新型叙事价值。

(3)带有知识传播与教育学习的功能。知识类短视频与泛娱乐类短视频相比，不再以消遣玩乐为主要目的，而是带有很强的教育学习属性，观者有所得、有所思，并能对知识内容形成记忆点，才是知识类短视频的功能所在。

(4)知识呈现零碎化、非体系化的特点。受制于短视频本身时长短、碎片式和场景化的特性，内容也以零碎化呈现。同时用户可以通过检索的方式，根据自己的需求“搜索式吸收”，知识的获取也就不能构成完整体系化。

（二）知识类短视频的社会意义

知识类短视频的热潮，成为知识社会转型的一股媒介力量，催生着知识生产和传播发生变革。从知识的媒介史观看，中国古代主要是用竹简、帛、金石等材料对文字进行记录；随着造纸术和印刷术的诞生，书籍成为知识和人类文明的记录载体被广泛运用，印刷品使知识标准化，身居不同时空的人们能够阅读到相同的典籍或图像。20世纪20年代，以报纸、杂志为代表的印刷媒介和以广播、电视和电影为代表的电子媒介构成“大众传播媒介”，信息传播的形式更加固定。大众媒介的普及，使得“知识的社会化传播能力以及整个社会的知识共享水平获得显著提升”。

知识“摆脱旧媒介的属性，而拥有了新媒介的属性”，网络时代到来，皮埃尔·利维通过对虚拟技术的研究指出，新型的“知识空间”与旧式线性的、自成体系且结构严格死板的知识空间完全不一样，去疆土化的知识空间在新技术下建立，使知识共享成为可能。社交媒体催生出一种新的生产景观，更多人通过较低准入门槛进入到网络营造的知识空间中，打破物理层面的壁垒，带来的革命性变化体现在三个方面，一是权力下放的“学术明星”甚至“草根精英”进入其中，释放其知识生产的能力；二是知识的重新解读面向更广泛的人群，只要有移动智能终端，就会成为信息输出的潜在对象；三是知识的权威性和合法性受到挑战，传统的知识传授空间如学校、图书馆等，暗含着知识需要按照既定规则进行正规化生产和传播，而一旦物理限制被打破后，人们对知识的认知度也会受到影响。

短视频是网络技术运用的一种成果体现，知识类短视频更是媒介技术、知识生产与文化符号互动的集合体，在朝着平民化、类型化与媒介化的发展过程中，导向出一种新型的知识结构和知识生产的新范式。知识的概念也被重新定义，并作用于人们的社会生活与日常实践中，同时带来全民学习，提高文化素养的氛围。

据此，本文的研究问题如下：第一，知识类短视频的关键构成要素或组合要素有哪些？第二，这些影响因素背后的社会根源是什么？短视频如何重塑知识生产与传播的新逻辑？第三，当下的知识类短视频应如何布局，才能实现更好的传播效果？

02文献综述

（一）知识类短视频：重思网络空间中的知识形态

网络时代知识载体发生革命性转变，虚拟化载体极大解放了人类知识生产的能力，对当前既有的生产制度及规范提出严峻挑战。知识的共性结构发生转变，个体倾向于将他人分享的经验、知识作为行为指南，并出现同质化倾向。已有研究对新出现的知识形态诸如知识付费平台、知识问答平台、搜索百科、在线教育等都有不同程度的涉及，但鲜有对知识类短视频的关注。

李永宁等探究社交短视频平台中的知识传播机制，认为其效果更依赖于内容本身。田元对B站知识区内容作者和生产过程进行民族志阐释，探讨PUGC社区语境下，内容作者面临的客观机制与主观意愿交叉的协商环境。也有研究进行批判性思考，认为短视频创造出适应于快感消费的视觉环境，并“驯化”着社会个体的文化接受习惯，入迷者更是被动接受着知识结构的规训。短视频平台的知识传播只能作为专业教育的一种大众化延伸，在专业和非专业领域之间发挥知识转化的连接功能，并不能取代系统的专业学习。由此可见，目前缺少从生产逻辑方面对知识类短视频的研究，对影响归因的分析有助于我们更好地理解这种现象。

（二）知识垂类：科普、出版、健康的“头部效应”

业界对知识类短视频的界定涵盖较广，2020年5月快手在发布的《快手知识社交生态报告》中，将知识类短视频分为职业技能（百工技能、农业技能、职场知识等）、生活百科（生活妙招、法律常识、好物分享等）、通识教育（自然科学、人文艺术、工程技术等）三类。学术研究在此基础上融入学理性判断，但对知识类短视频缺少从整体性上的思考，而是比较集中在突出的垂类：科学科普、图书出版、健康养生等，同时强调其特殊性。

科学科普类短视频倾向于对科学原理的普及，推动公众对科学范式的理解。王晓醉曾提出科技期刊视频内容的组成：提出问题——给出科学解释——解释科学术语——介绍科学成果，这对知识类短视频提供了结构性分析框架。薛翔等对图书出版类短视频进行研究，将知识生产的实践过程视为一种可视化的劳动，并与数字化技术的智能驱动、结构化内容的用户需求和视觉化阅读的习惯转向有关。也有研究将视角对准健康垂类，健康类短视频将医学知识化为理性与感性的交织，用以缓解公众对于疾病救治的需求与医疗现状的失衡问题。尤其在新冠疫情期间，对于健康信息视频化的研究逐渐加多，但集中在议程设置、舆论引导等传播功能层面，而对视频生产归因的分析较少。

据此，已有研究更多聚焦微观的“头部”垂类，这是将“知识”这一概念具体且精细化的研究路径，而对于宏观的“知识类”缺少研究。同时偏向叙述性，以质性分析为主，量化研究较少；个案研究较多，多案例较少。因此本文借助定性比较分析（QCA）的中观理论建构方法进行研究。

03研究结论

结合上述研究，可以得出影响知识类短视频的关键构成要素，以及两条较显著的微观组合要素。从而为当前优化知识类短视频的发展和布局提出参考性指导，实现更好的知识生产与传播效果。

（一）技术赋能，知识内容的重组与拼贴

研究发现，技术包装是知识类短视频获得较好传播效果的关键因子之一。技术包装意味着通过策划拍摄、灵活剪辑等一系列技术性操作，可以将原本晦涩难懂的知识重新组合与拼贴，以简单直接的可视化形式呈现。如“画渣花小烙”“赛雷三分钟”都是通过生动幽默的原创漫画形式做科普；“柴知道”打造卡通秋田犬的视觉形象，并设计出精美的开头和结尾，统一整体风格，体现专业化生产。再比如很多短视频会在开头处将本期内容分段并标明时码，以提醒用户按照自己的需求选择观看。时码是大众传播时代电视制作的“幕后”编辑，而在互联网的信息非线性流动中，变得具有“可见性”，直接作用在知识生产的环节。技术工具和手段不再是简单的物质存在，而被视为知识生产过程中能力的延伸。所以在如B站等互联网数字平台上，短视频的生产呈现“精耕细作”的趋势。大众对于专业知识的理解存在天然壁垒，未来生产者可以开发更多技术手段，丰富对知识的平民化解读与阐释。

（二）内容质量优先，培育优质的人格化知识生产者

“知识内容”是知识类短视频吸引用户的核心竞争力，也是生产者的创作源泉。关键因子“专业生产者”意味着UP主具有专业知识背景，长期深耕于某一领域，无论是专业内容还是人格属性都带有强烈的个人化风格，同时其身上所带有的“头衔”“社会身份”等也被视为一种制度化的文化资本，即通过文凭和资格认定证书等社会公认的方式将其制度化。如UP主“毕导THU”是清华大学化工系博士研究生兼辅导员毕啸天；“皮科医生魏小博”是北京某三甲医院皮肤科医生兼北京大学皮肤性病学博士；“苜蓿老师”本身为小学老师，会涉及基础教育课堂教学范例、教师资格考试培训等内容等。这些“个人标签”是知识生产者对外的身份象征，代表其专业性所受到的社会认可和公众信任。“术业有专攻”同样体现在知识类短视频中，专业生产者在自我擅长的领域寻找定位，进行知识生产，也要以更高标准来要求自己，对内容质量严格把关，确保在科学性和价值观上的准确性。同时平台也可以通过加大扶持力度来挖掘和培育更多知识生产者，促进优质知识内容的共享与流动。

（三）定期更新，维持知识生产的连续与系统

知识类短视频的定期更新，能够带动知识生产的连续性、系统化。互联网中的更新时刻不会像在广播电视等传统媒体上的固定不变，UP主会根据众多因素进行灵活调整，所以用户经常在评论区“催更”。另一方面，定期更新可以培养出用户的观看习惯，用户与生产者、知识内容之间形成一种“约定俗成”，从而增强用户黏性，形成用户对UP主的信任和对知识内容的期待。而这种定期更新也在一定程度上可以弥补碎片化带来的弊端，知识学习不再是一个孤立的过程，用户可以在相对固定的知识框架下进行“量”的积累，并不断与其他知识建立联系。

（四）多元叙事，根据知识类型调整生产策略

通过两条微观路径发现，知识类型不同会直接影响短视频生产的策略，理解性知识和感知性知识在短视频化呈现时会有不同侧重。理解性知识由于其掌握门槛较高，偏重通过轻松幽默的风格来诠释，时长也比一般意义上的短视频更长，以便提供更为完整的内容。而感知性知识更与日常生活相结合，风格上严肃理性的也较多，侧面反映出当前用户对内容的需求不再单纯停留于戏谑娱乐的表面，类似“摄影师顾俊”“拉小登Excel”等UP主开门见山式分享内容，清晰传达实用技巧。此外，研究还发现，知识类短视频对公共性事件的解读有限。深耕专业领域的知识生产者定位不同于评论员，尤其涉及物理、化学、航空航天等理解性知识的内容，很难寻找到契合专业知识背景的结合点对公共议题进行探讨。而一些与日常生活经验关联性强的感知性知识则恰恰相反，如“米茶心理”会结合社会心理学分析社会事件及女性议题；“奇闻观察室”会聚焦一些社会热点，如“韩国N号房事件”“华人神探李昌钰”。

（五）形成个人账号与官方/机构账号差异竞争的共赢格局

个人账号相比官方/机构账号，在B站这种移动社交网络中具有更好的传播效力，但官方/机构账号所涉猎的知识内容更宽泛。同时也能看出官方在为适应移动传播而“下沉”，如“二次元的中科院物理所”作为国家级的研究机构，在B站开设官方账号，一方面做好应用物理等科学科普；另一方面积极打造品牌形象，扩大社会影响力，带动全民热爱科学的良好氛围。两种不同类型的账号在网络空间中差异竞争，形成各自的独特风格，共同推动大众热爱学习，提升知识素养。

刘思琦,曾祥敏.知识类短视频关键构成要素及传播逻辑研究——基于B站知识类短视频的定性比较分析（QCA）[J].新闻界,2022,No.347(02):30-39+48.

参考文献见原文

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