过去十几年中，互联网在中国都引发了哪些巨大变化？答案中，电子商务的崛起和兴盛必然不可缺位。当前，中国已经成为全世界最大的电子商务市场。在2017年的“双十一”购物狂欢中，阿里巴巴旗下消费者网站在24小时内成交额超过246亿美元，高于美国“黑色星期五”和“网购星期一”的网络销售额总和。如今，中国电商销售额占中国零售总额的14%。巨大成就，来源于中国特有市场环境、文化土壤，也来源于中国互联网人的独特智慧。而这种成功是否可以被复制？相关经验是否可以被新兴经济体采用，仍有待实践检验。《全球电商进化史》一书，日前由浙江大学出版社出版，作者波特·埃里斯曼以自己的实践经验，为读者解读全球电商的发展脉络。

迅猛的增长速度

电子商务刚进入我国时，我国相关设施尚不健全，电子商务迅猛发展，正是把握了这一契机，填补了这一市场空缺。

《全球电商进化史》一书指出，中国电商的先行者们曾遇到过物流、支付和信任等难题，但他们最终解决了这些难题。

2000年，当该书作者加入阿里巴巴时，那些带有怀疑眼光的人告诉他，电子商务在中国行不通。他们列举了很多理由，其中包括：中国的支付基础设施落后，几乎没有人使用信用卡；中国的物流基础设施薄弱；技术人才和管理人才都集中在硅谷。他们还说，中国消费者对网上商店的信任度极低，肯定不会在网上买东西，这将是最致命的一点。

但是，十几年过去后，人们看到的是一组组巨变后的数据：

2014年，阿里巴巴首次公开募股便成功融资25亿美元，创造了全球最大规模的IPO纪录。从那以后，中国电商成为世界媒体的焦点，并引发了印度、东南亚、拉丁美洲和非洲等地的电商投资狂潮。

如今，中国电商销售额占中国零售总额的14%；相比之下，美国电商销售额只占全美零售总额的8%。照此预测，至2020年，中国电商销售额将占中国零售总额的21.5%。而此时，中国网络人口数量只占全国人口总数的一半。很难想象，当所有中国人都用上互联网时，中国的电商市场将会变得多么庞大。

同样，哥伦比亚的电商创业者也可以借助互联网来应对当地的挑战，当商界开始着手解决这些问题时，电子商务便会茁壮成长，为创业者、跨国公司和消费者创造出新机遇。

但作者直接指出，假如没有中国作为先例，这个想法有可能就是痴人说梦。

的确，作为中国电商革命的亲历者，作者认为其他国家正在仿效中国的做法，正在改变本国的经济形态和零售模式。电子商务以搅局者的姿态崛起，将给品牌商、零售商、物流业和金融机构带来极大影响，而只有随着时间推移，这种影响才会完全显现出来。

特有的文化土壤

《全球电商进化史》第二章，作者将视角转向了中国社会，为了弄清楚中国深厚的文化底蕴是如何让全社会更容易接受电子商务的，作者走访一些偏远乡村，探究中国特有的文化土壤。

在贵州，即使到了2002年，贵州山区居民仍保留了传统的生活方式。农民们戴着尖尖的草帽，赶着水牛在梯田上耕种稻谷。村民之间的协作无处不在。为了灌溉农田，土地相邻的家庭会合作控制水的流向，让水从一片稻田流到下一片稻田，确保相邻土地的稻谷获得生长和繁殖所需的充足水分。相比之下，美国西部的小麦种植则讲求单打独斗，与中国人耕种稻田方式截然相反。

为什么中国商业比美国商业更具有社会化特征呢？一篇刊登在2014年《科学》杂志上的研究报告提出了一种非常具有说服力的假设：水稻种植比现代化更能让人产生集体主义思维。

于是，该书作者得出这样的结论：中国的团队比西方国家的团队有着更强烈的集体认知感，即便某些高科技企业，也是如此。

美国高科技企业的创始人似乎总是成对出现的，比如史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克、比尔·盖茨和史蒂夫·巴尔默、谢尔盖·布林和拉里·佩奇等。但在中国，公司创始人却是以集体形式出现的，比如阿里巴巴有18位联合创始人，百度有“七剑客”，携程有“四君子”。这种独特的管理文化和协作关系，加之中国独特的市场环境，成就了电商企业在中国的奇迹。

取之于蓝而胜于蓝

电商经营模式在中国大获成功，但在其早期，也潜藏着明显的舶来烙印。在北美市场，eBay、亚马逊早已成为成熟电商。而为何淘宝、天猫、京东会后来居上？中国的电商人采取了哪些措施，使中国电商迅猛发展？这些都是作者感兴趣的问题。

该书作者说，想知道电商是如何在中国发展壮大的，就得仔细研究淘宝与eBay之间的差异。

首先是对商家的关注。亚马逊和eBay是关注产品的网站，购物者就是它们的客户。它们没有给予第三方卖家太多推广店铺的空间；淘宝则不然。它最重要的客户不是购物者，而是在网站上售卖产品的第三方卖家。中国零售业是从买卖双方之间的相互信任开始的，只要能让卖家满意，他们就会让自己的客户也满意。

进而，中国电商提出可定制化店铺。淘宝允许卖家在淘宝市场内部创建充满活力的交互式店铺，这样，卖家就不必自创网站了。很多卖家把自己的淘宝店铺链接印在名片上，每当他们推广自己的店铺时，就会给淘宝带来流量。

经营中，中国电商还着力构建信誉评价系统。eBay和亚马逊首创了在线评价方式，淘宝却将其升级。随着评价系统不断进化，现已经成为评价网络卖家信誉的综合手段。沟通工具的使用同样不可或缺，阿里旺旺是卖家线上店铺的组成部分，通过在线交流，卖家可以更好地了解买家需求。此时，硅谷电商却采用一种截然不同的方法：eBay认为，如果买卖双方能够即时沟通的话，他们就会为了不给eBay支付佣金而进行线下交易。

此外，支付方式的便捷，也是重要一环。支付宝与PayPal有着本质的区别，支付宝由第三方托管，只有在消费者确认已经收到货物，而且达到期望的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。这样的改进帮助支付宝成为一个比PayPal更具吸引力的支付系统。

中国电商对既有电商经营方式的变革，使其具有了超越世界同行的能力和底气。

下一个会是谁？

在该书的第四和第五章，作者将视角移向印度，他认为，那里会是下一个全球大型电商市场。当前，物流是印度商业面临的最大挑战之一，为了攻克这个难题，孟买的企业采用了很多创新手段。从eBay到亚马逊，从软银到阿里巴巴，世界各地的电商领导者已经把印度变成了争夺全球电商主导权的中心，它们投入了数十亿美元，疯狂争夺“下一个中国市场”。

该书第六章、第七章的关注点是东南亚和拉丁美洲电商市场。继印度和中国之后，东南亚是最具增长潜力的电商市场。东南亚电子商务飞速发展。印度尼西亚已然成为投资者最青睐的市场。据报道，光是Tokopedia一家企业就打算筹资2.5亿美元收购火箭互联网创立的来赞达公司。在拉丁美洲，电子商务起步较晚，目前正处于腾飞阶段。一些诸如“自由市场”这样的拓荒者成为该地区的电商领导品牌。位于墨西哥城的电商企业Linio是“自由市场”的竞争对手，而它的幕后资助者正是火箭互联网公司。Linio的高管认为，他们已经做好了拿下拉美市场的准备。

在一些国家，传统零售业已经被电商冲击得体无完肤，但事实证明，电子商务在新兴市场的创造力大于破坏力，它创造了一些本来不会出现的机会，而不仅仅是摧毁陈旧的零售模式。在电商的前20年发展历程中，它的目标是争夺发达国家的10亿消费者资源；该书作者断言，接下来这20年的故事将更加精彩。从中国到印度，从印度到非洲，电商市场为创业者们提供了更广阔的发展空间，迎接他们的将是拥有60亿消费者的新兴市场。