在文案上，趣头条也非常有特色。

第一是，给用户明确的任务。

表达上并不说“邀请用户有钱”，而是“邀请2位好友，各奖励10元”或者“邀请6位好友，各奖励10元”。

明确的任务量，有一种打怪的快感，可以加速分享和裂变的速度。

第二是，趣头条的文案是有一定的欺骗性的。

例如，当用户点击“我的”页面，它跳出来的提示是“免费领取以下福利”，点击进入的界面依然是显示免费领。

但是点击“领取”的时候，就会显示“您的兑换券不够赶快去邀请好友赚券吧~”

所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”，还是具有一些欺骗性。

趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知，或者某种信息不对称，让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。

用户如果找对了方法，可以获得巨大的收益。而这个收益远远高出自己付出的时间成本。而不是让用户相信其时间不值钱，还不如少换点钱。

7.用户承接机制

既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性，那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢？

红包先行，收益高于成本

新用户只要下载趣头条APP，就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢？如果下载就有一块钱拿，下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。

在这个过程中，用户会有一种“失去感”，这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。

它实际在说，一定额度的钱已经是你的了，只要下载就可以得到，不下载是你的东西你自己没有要。

而且，在诱导新用户下载APP这个阶段，趣头条还有一个非常机（鸡）智（贼）的功能设置。

刚刚已经说过，趣头条是红包先行，新用户从老用户（自己的师傅）和文案上就能知道会有新人红包可以领，但是领红包的这个过程却分了好几步：

新人红包——下载APP——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面，跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击，获得金币。

趣头条用一个一元钱的红包，不仅实现了获客，还通过一系列领取福利的诱导，将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中，而后者正是趣头条玩法的核心。

8.促活和留存机制

趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段，用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。

这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活，有这样几个原因：

第一个原因，用户对自己徒弟的唤醒，可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链，因此可以预想到，效果会好于陌生人的提醒。

第二个原因，用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。

当一个用户有了徒弟之后，他便有了可以“规模化”赚钱的方式，越是深度卷入，所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

第三个原因，金币系统。为什么要用金币系统呢？考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换，所以在本质上，它就是人民币。

它实现的功能是，将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长，一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。

9.区块链共识机制

对于趣头条而言，它发行的是拥有货币属性 Token——金币，在金币发放上采取的是工作量证明机制，用户通过完成邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得金币，通过用户可以自助兑换人民币，进一步提升了流通性。

趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩。

当平台收益越高，用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多，这样不仅让用户看到了金币的升值空间，还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。

当 Token 拥有了流通性和增值性的特性后，就是威力无穷的 Token 经济了。将它到运营层面的话，可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。

下面，我们就来看看趣头条是怎么把 Token 经济的思路用到增长的（也算是巩固对 Token 经济的理解哈）：

1）Token 就好比趣头条中的“金币”。

2）挖矿就好比在趣头条中获得“金币”的过程，比如要通过邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得“金币”。

3）趣头条采用的共识机制是“工作量证明机制”，和比特币比较像，就是你做多少工作，就会获得多少奖励。比如在趣头条上看文章看得越多，分得的奖励也就越多。

4) 趣头条金币体系的最大亮点的是，采用了一种“类 Token”体系，将平台利益与用户利益绑在了一起。

类似的机制还有Fcoin，Foin是去年名噪一时的比特币交易平台，用户只要通过Fcoin交易，就会拿到平台返还的手续费。

但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的，而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户，谁有的 FT 越多，谁就能分到更多的钱。

这是很典型的有钱大家一起赚的玩法，用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂变营销

产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。

如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

1.媒体宣传机制

在媒介层面，配合渠道上快速扩张的店铺，瑞幸采用区域化精准投放的方式，围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。

因此，尽管媒介投放预算较为克制，仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。

店铺渠道打通、媒介投放到位，用户差不多在考虑尝试第一单了。

在营销端，瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步：“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”，低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。

同时，在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店，拔高了品牌调性，吸引了更多年轻一代的目光。

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力，让瑞幸得以野蛮地裂变生长。

线上+线下的新零售思路打法，填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺，短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量，也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。

整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先，瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡，新用户免单。接下来，它再告诉你：“让你的朋友也试试吧？推荐好友继续免单！”

2. 拉新和承接机制

1.首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

2.送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

3.每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

4.轻食风暴：5折享受全部轻食。

5.咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

6.下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。

门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

3.代言人机制

国民女神汤唯+国民男神张震，在办公室人群中知名度高，代言人覆盖面和产品目标客户重合。

4.品牌形象机制

品牌颜色与品牌logo设计别致考究。

品牌名称音译信达雅。

5.用户场景设计机制

一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么。

这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。

“嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。”

亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。

也许这个时候，你看到了同事在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。

家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。

经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。

再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告。

但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。

五、总结与思考

1. 总结

2. 思考

通过对趣头条和瑞幸咖啡的分析，我们可以看到——目标用户不同，采用的裂变机制和奖励机制也不同。

因此在进行机制设计前，一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征，根据这些特征有的放矢的设计策略，引导用户参与并且深度卷入。

作者ID：飞行员