电视媒体适应多向互动传播时代的策略

以互联网的大数据和微媒体的迅猛发展为标志，随着传媒在形式上的广义化，它的传播形式也己由单向传播向多向互动传播发展，传播的过程变的更加具象，也更加重要。一方面，传媒对某一新闻事件可能不准确、不恰当的表达，很可能在传播过程中得到其它媒体包括微媒体的校正和改变。从这个意义上说，传媒和传播规律反而是在狭义上得到更加的回归和纯化。另一方面，传播过程中可参与进去甚至修改、变焦的随意性和可操作性，又使得有意的歪曲、甚至谣言获得空间与机会。近年来，越来越多的舆论焦点、热点，正在从原来主流媒体的权威发布向更多方式转变：比如先在自媒体的发布后来主流媒体的加入，比如主流媒体的先发布的新闻被自媒体找到新的切入点形成新的焦点、热点。

当年，非线性编辑系统的出现带来电视台的数字化时代。如今，这种多向互动传播状况的出现，使传播对象、传播过程、传播热点也趋向非线性结构。城市作为经济、社会、信息的集聚地，舆论结构更加复杂，媒体竞争也更加激烈，传统主流媒体如何在其中争得地位，赢得受众，从而形成舆论引导力，是一个迫切而又现实的问题。

一、受众形式的非线性结构。随着媒体的多层面的发展和传播非线性结构的变化，在广泛的传播常态中，一个很重要的核心，还是受众对传媒的选择权上。必须承认遥控器和鼠标操作的直接决定权。大数据背景下的信息革命大潮己经开始把传媒的命运集中在小小指尖，而这种受众的选择完全是非线性的，随时可能在网络、手机、广电和纸媒间非线性地切换，即使在电视这一平台，几百个频道间的切换也可能是非线性的。无数的小小指尖聚集起的能量如此强大而直观，它背后隐藏的受众的感觉，也让所有传媒集中神经，去寻找，去把握。

二、传播过程的非线性结构。一方面，信息源的选择是非线性的。电视台的视音频占据了融媒体的很多数量，很多互联网的信息也直接成为电视台的新闻素材，比如青岛大虾、东北天价鱼。另一方面，信息的接入也是非线性的。记得当年手机短信刚起步阶段，很多人的伊战新闻就是从短信开始获得，然后回家打开电视电脑。现在手机也己进入5g时代，完全可同步进入电视台的界面。融媒体时代，信息源是更加开放。

三、新闻热点形成的非线性结构。2013年，“表哥”事件对中国传媒和整个社会的影响都是巨大的。从传媒和传播角度来说，这完全是一个舆论在传播过程中改变原有轨迹和方向的典型案例。当时，首先报道的传统媒体都是以惯性模式报道一起重大车祸，领导到现场也成为惯性模式的新闻点。后来，从“表哥”不恰当的微笑被关注开始，网络出现不满声音，不断的跟帖很快壮大成舆论，在这个大潮中，有微博等自媒体找到名牌手表这一焦点，舆论于是又戏剧性又打了一个弯，转为对“表哥”腐败的监督。这时，这过程本身也开始变成新闻，一些脑子转快的传统媒体开始进行报道，央视也参预进来。巨大的社会舆论使有关部门着手调查，结果是确有违法乱纪，“表哥”受到惩处。回顾这一过程，便可清晰地看到：是在传播过程中，是受众的力量，改变了新闻点，也改变了舆论发展的轨迹和方向。

这一些变化，促进了媒体公平，促进了新闻向新闻真实和新闻价值的回归，同时也淡化了外加的媒体的许多东西，比如行政级别和因此产生的地位。这给传统主流媒体带来挑战，同时也带来了更多的机会和更大的空间。

从某种意义上说，大数据和微媒体只是改变了媒体的形式，新闻和传播规律还是不变的。大数据和微媒体的背景下，传统主流媒体必须以更高的政治素养、新闻敏感性和业务素质去适应多向互动传播时代的到来，靠自已具体的作品、节目赢得地位。

一、 提高新闻立台的水平，以自身的视音频新闻作品更多地去占据融媒体的热点。同时，又反过来促进收视力和影响力。舆论权最终回归受众，受众直接参预舆论的时代开始到来。这并不会否定社会和受众对传媒的需要。多向互动传播卸载了许多各方面用各种形式加于传媒身上，使传媒自身规律发生扭曲、变形的东西，同时，又更加明确了传媒规律必须符合社会规律，也就是它所承载的社会责任、历史责任。传播过程不断加强的影响力和直观度，使这种要求和责任不再是概念，而是回到具体过程中。从这个意义上说，不管互联网如何发展，传统主流媒体的作用和地位不是削弱，而是进一步加强。而这种加强，只能是建立在回归传媒和传播规律的基础之上，别无它途。

传统主流媒体的专业和科技水平在融合中是占据相对优势的，视音频和现场直播都是互联网新闻的主要存在形式。但是，在多向互动传播时代，媒体专业的素质和水平也同样更直接、更直观地由受众认定。传统主流媒体要把这种客观优势变成实际的主流媒体地位、作用，成功地在新闻热点、舆论引导上占据主动，主要还是要从体制机制上深化改革，提高采编人员的政治素养、新闻敏感性和业务素质。

传统主流媒体的新闻立台的理念必须要坚持。媒体的主干和灵魂只能是新闻。社会由人组成，人是复杂的，对传媒信息的需求更是不同方面不同层次的。可分为时政、经济、文教、社会等，也可分为新闻、文化、娱乐、知识、服务资讯等。作为传媒，一定有个重点问题，也有个比例问题，还关乎传媒自身的定向定位。比如，前一阶段“相亲”、“选秀”等节目泛滥。这就体现了长期和短期效应的不同，也体现了一种总体上的失衡。当大多电视频道很多重要时段都被这类娱乐性节目占据时，就会出现别的需求的缺失。这几年，确实也先后出现了纸媒读者、电视观众流失的情况，尤其是年轻人，转向从互联网手机获取传媒信息的成不可逆转趋向。这说明不少传媒与受众需求对接仍存在较大差距，缺乏吸引力。有人认为是互联网的强势造成的，但互联网上的主要内容，还是取自各种传媒的，你的点击联结或转载、跟帖还是上不去，这可能就是传媒本身的原因了。这几年，民生新闻的异军突起，电视纪录片的悄然兴起，都说明更多层次的需求是饥渴存在的，娱乐化一条路走下去是有问题的。新闻主干和文化品位，从长远上看，还是传媒的立身之本。

新闻的竞争，归根到底，便是对新闻真实和新闻价值的认识，传媒与受众的认识从不同到同，其实是很值得传媒思考和探索的。比如，领导到现场是真实，但价值不大，这个惯性的新闻点选择是否有问题？央视直播地震救援时曾有过主持人打断被采访人用大段的时间介绍领导名单的案例，这其实也真实反应了爱众对这一报道惯例的反感。又比如，从一只名牌手表上找到切入点，引发出舆论洪流，以至“表哥”成为天下一时之流行语。这种细节切入点的方法和迅速聚焦的能力，在本质上讲，就是很好地把握新闻真实、新闻价值。传媒的正面报道和其它报道如何回归新闻和传播规律，同样值得传媒和记者的深思。从传统传媒的二次加入上，可以看到，受众的反应以及他们通过互联网微媒体上发的声音，也可以推动传媒对新闻真实和新闻价值进行新认识，这是媒体内在的进步，意义更加重大。

这就要求传统主流媒体在体制机制上形成“接地气”的有效途径 。在实际工作中，一些传统媒体往往把这个权威性简单化为官方、定性的概念等，其实这不完整、不科学，很多方向性的东西和真正打动吸引人的，可能还是存在于具体的细节中，在细节汇集的潮流中才体现出权威性。这不深入基层，深入群众，可能就永远发现不了，感受不到。传统主流媒体面对新兴媒体竞争的，主要也便在于此。没有“鲜活” 的新闻作品支撑，整体的权威性也就会削弱。传统主流媒体记者深入基层，深入群众这个环节，应该永远是其本身不可缺少的一个重要组成部分。有受众，才有这个权威性。这个权威性也不是那个封的，而是受众认定的。在深入基层，深入群众这个问题上，真正深入到了那里，它的受众也就会扩大到了那里，它的权威性也就增加到了那里。这也就是说，在这个新融合中，真正的竞争力，落脚点仍然还是在深入基层，深入群众上。广电的视音频形式，本身就更多地要求记者到现场，在技术上更能通过连线进行直播。在现行的广电体制机制中，新闻切入点空泛是一个问题，视音频与新闻主体二张皮的问题也相对普遍。深入基层，深入群众才能达到新闻点和视音频特点的最佳聚焦，这涉及采编播各个环节。融媒体的传播过程的可反馈性，是倒逼广电媒深化体制机制改革的推动力，象越来越普遍的现场、连线、直播形式，都需要更灵活、负责的运作体系。而记者的镜头话筒更多对向实际、对向群众、对向具体，象很多城市台专设的民生新闻，同样需要体制机制的改革作为保障。

同时，这也要求传统主流媒体在队伍建设上要有一个更加灵活、有效的人才竞争环境。融媒体一个最重要的是公平，权威性并不是那一个封的，而是由受众决定的。而且，这种吸引力、关注度、影响面都是可以用透明的即时反馈体现的。我们一些媒体自以为得意的新闻作品，一放到网上，可能就会被批的体无完肤。因为，这些媒体和记者原来可能长久对受众的反馈基本是隔绝的，还在那里自我感觉良好。在这种麻木中，一不小心便违背了新闻自身的基本规则。融媒体更真实地把舆论的过程显现出来∶是否真的得到关注？是否真的产生引导效果？在整体上看，就一清二楚了。传统主流媒体对自己的政治素质、业务素质，应全面提出更高的要求。

二、加强体制机制改革，着力培养名栏目、名主持、名记者，直接进入或间接影响融媒体，发挥舆论引导。

如果把“受众的力量，改变了新闻点，也改变了舆论发展的轨迹和方向”作为点的突破，在面上，在广泛的传播常态中，更多体现的，还是受众对传媒的选择权上。多向互动传播时代让传媒个体如此强烈地感觉到受众的存在，这种存在感己经可以实时量化。受众是传媒的生命所依，是衣食父母，将成为传媒生存的基本面。

传统主流媒体的新闻立台和整体收视率，具体的还需落到名栏目、名主持、名记者的培养上。传媒和传播规律的核心，便是新闻真实和新闻价值，多向互动传播时代把受众的认识也直观、迅速地加入进来，社会和受众在舆论形成中的地位和作用越来越突出，传媒和传媒人对新闻真实和新闻价值的认识水平通过社会、受众的直观反应受到无情的检验。传媒的影响力和舆论引导力将由社会和受众认定，也开始回归真实，回归到以传播效果衡量传媒的作用和价值。这时，一个传媒和专业人员的新闻敏锐度便显现出它的重要性。名栏目、名主持、名记者从那里来？只能通过具体的节目和作品，通过受众的认可，自然产生的。

从政治素质上说，作为党和政府的喉舌，传统主流媒体同样必须强调宣传功能。新闻、传播和宣传这二者的结合，曾引起过争议。这二者之间，确有不同之处，也有重合的地方。新闻、传播当然不能简单地等同于宣传，但新闻、传播必然也包含宣传的功能。但同时，这个宣传功能又得与社会发展规律相适合，与社会实践的方向相适合，这也就是我们所说的科学的舆论引导作用。在一个社会的发展过程中，这种引导作用自新闻产生时便存在的，只是强弱对错的区别。能够正确、科学地运用新闻的舆论引导作用，是社会的一个进步。人类社会历史的发展，就是从实践到形而上学又回到实践的一个螺旋型提升过程。而新闻的舆论引导作用的科学方法论，也是这个过程中体现的，是一个整体，是一种辨证的互存。

不管传播形式怎么改变，在本质上，传媒的社会责任都是排在第一位的，新闻在传媒中的地位和作用也是第一位的。传播是传媒实现价值的第一步。在多向互动传播时代，受众的接受空间得到几何级的扩大，接受方式也更加自主和便捷。这也在客观上推动传媒在新闻切入点的选择上适应这种变化，更加准确地回归新闻真实和新闻价值，贴近群众，关注民生。这种变化，将促进形式上的“活”，从慨念性、总结性的表述更多转变为具体的新闻点，细节、过程自然就会浮现出来。也将促进内容上的“实”，新闻的切入点越小，避免了面面俱到，更能抓住关键，就象显微镜越能显示出真实，人和事，具体情节就会凸现出来。比如，过去报道棚户区拆迁，往往是面上的，是结果，只有概念的数字，程式化的仪式，领导的套话，至多还有一、二住户代表表示一下不痛不痒喜悦和感谢。这种报道，对受众来说，信息量小，基本上没什么触动。而且，这种报道往往又与当地官员的政绩心理互相作用，一定要往典型上拨高，夸大性地报道租金低廉、环境配套如何好。这样的新闻，往往会让人感觉远，好象一切都是政府安排好了的，又好象只是与大多数人无关的统计数字，助长单纯等靠心理。一些夸大性的，还容易产生攀比，造成不公平的误会。印象较深的比较成功的报道是央视在成都曹家巷整体拆迁改造中的报道，新闻切入点从具体的民生进入，里面有人有事有细节，有想法有矛盾也有工作过程，更有磨合、统一和解决的具体问题。民生状态中不仅有现实，有差距，更有拼搏，有实践，也有梦想，有追求，是通过社会最基本的细胞----个体群众的具体生活来体现的。更多从民生状态切入的新闻，往往超越解决一个具体的热点问题。一个真实的民情、民心、民意，通过新闻表现出来，这为党和政府的工作部署和制订方针政策提供了形象、准确的一手材料，使之与舆论形成良好的良性互动。群众觉得关注的是自已的利益，解决的也是自已的问题，就会喜欢看喜欢听。重合的多了，心也就齐了，努力方向更一致，这就形成舆论上的“正能量” 。

从新闻业务上说，什么是专业水平？归根到底，还是对新闻规律的掌握和运用。从媒体功能来说，传播到形成舆论作用也是一种过程，不是发布出去就结束了，它必须还有个传播到受众和受众主动去接受的过程。这个过程，又必然产生受众的认识。这广泛的认识和新闻作品中记者、媒体的认识相互作用后，不断趋同的才能真正形成舆论的力量。网络是复杂的，但同样存在这个过程。我们所要求的主流媒体专业水平，就是要在公平的前提下，最大限度地去发现、表达新闻价值。媒体的推出，从严格意义上，只能称为一种声音一种看法，比如泉源，还称不上舆论。只有通过受众接受传播出去，并影响、引导相当量的受众汇合成具有社会意义的声音和看法，才是真正的舆论，犹如百川入海。从承认距离到发现问题，在矛盾中得到统一，这是一个过程。新闻在这个过程中是否发挥了导向作用，作用的大和小，才是媒体的责任和价值所在。象一些会议报道，比如说社保工作年会，过程式的报道往往很难吸引人，不要说关注，有时连一点涟漪也翻不起来。而一些媒体忽略会议过程，抓住新闻点，比如延迟退休这一话题，甚至可能是会外的一句话，再加上上网一跟帖讨论，马上就成为新闻热点。新闻的贴近群众，贴近基层，贴近现实，永远不是一种空话，而是一种基本素质和专业要求。关注普通群众民生状态，自然便会媒体和记者从采访形式、职业理念、表现手法上产生改变，必须到基层，到现场，走进群众中去，用群众喜闻乐见的形式采制新闻办节目。和普通群众人站在一起，心连在一起，真切感受到群众对党和政府政策是怎样理解、实践的，也真切感受到群众的需求和梦想，面对问题，解决问题，形成真正畅通、有效的舆论桥梁。各地媒体开展的“新春走基层”活动己连续开展几年，说的是民生，主角是群众，影响面广，关注度高，大家喜欢看。传统主流媒体这几年民生类、服务类栏目的红火，也是一个推出名栏目、名主持、名记者的有效途经。

三、善于吸取，与融媒体相互影响，相互合作，在过程中增强舆论引导力。

当前的媒体融合，更加方便和受众的交流，传统主流媒体更应重视这一手段，明确自己的社会责任，善于在受众面上赢得自己的力量。一是能够进入融媒体，更多地存在于融媒体中。二是能够在其中产生影响。三是能真正起到舆论引导作用。

多向互动传播时代，对受众来说，一是一不小心自己也可能成为一个传媒点。互联网论坛和手机微信微博，使自媒体进入爆炸时代，而且互联网己将这种自媒体与公共舆论的通道己全部打开。通过一个微信微博迅速成为舆论中心的事己时有发生。二是在舆论形成过程中的个体参预的作用越来越具体。互联网的跟帖、评论和手机微信微博的转发、评论，受众不再是一个虚化的概念，而是一个个可以感受到的有血有肉有思想的具体的人。所以，这一切也为受众了解问题、认识问题的方法和相关的知识基础提出新的要求，虽然不是专业要求，但对认识新闻真实、新闻价任值的基本规律应该有一个哲学认识基础，要以整体的、联系的、变化的观点认识世界。从另外一个角度说，传播，尤其是现代多向互动传播过程，也需要讲一种基本的社会责任。象一些在传播过程中有意或无意的失实、片面、夸大，对社会造成的危害是很大的。在这个意义上说，即使在多向互动传播时代，专业传媒的权威性和引导力依然是不可或缺的主要座标。从这个意义上说，传统媒体不可或缺。

主流媒体的很多内容，一直是网络信息量的一个重要来源，这是历史和现实的客观因素造成的，也是长期坚持主旋律和新闻纪律的要求造成的，在方针政策和新闻事实上，不可能出现大的偏差。这就是它的权威性。传统主流媒体要善于在融媒体上争取量的存在。一是要适应网络的形式。在技术上更加方便网络的选用。这在技术上已基本实现普通受众就能进行的下载、剪辑、粘贴或链接，但毕竟还有点复杂。一在自己的门户网站上尝试整体节目的重新解构，以单篇单条出现，这就很大地方便了引用、粘贴或链接。媒体微博微信也是新兴的一个信息与互联网相通平台和节点，可以普遍建立起单位微博微信、节目微博微信和采编播人员职务微博微信，特点就是更加简洁、直接、准确，是一个金字塔结构，最具新闻性的一定体现在这个金字塔尖--标题上，然后是更广更深的内容，一层一层，可以引到原节目原媒体，也可横向至其它相关信息源。

传统主流媒体要努力在传播过程中形成自身的传媒价值并不断提升。在网络中，信息源是平等的，所以，在这基础上形成的竞争应该也是公平的。有时，从新闻时效、新闻价值的敏感、新闻切入点的把握到节目的形式、表达手段上，我们的传统媒体确实有过败下阵来的经历。这在前几年网络刚兴起时比较突出，现在，传统媒体也有了很大的改变，既有坚持，又有借鉴，比较主动，变化也比较明显，已经开始适应网络时代。一些城市台开通热线电话，设立网络平台，还有一些台建立新闻报料制度，都是为了及时、有效地在群众中直接获取一些素材和新闻线索。更有成功地在此基础上发展成一档新闻节目的，如浙江教育科技频道的“小强热线” 等节目，还成为频道的重点节目。

网络媒体的一些特色和优势，原因是复杂的，发展方向也是在辩证中明晰起来的。可以说，它的许多特色和优势就是双刃剑。信息量爆炸与信息量质的关系，自媒体的自由和社会责任、法制的关系，时效性和真实性的关系，都是矛盾辩证的。主流媒体不能弃自己所长去迁就自媒体中不符合新闻规律的东西，比如牺牲真实性去过于追求时效，比如不讲责任去迎合一起低级趣味。前几年，湖北潜江浩口镇第三小学内发生劫持事件。这一事件迅速在互联网上先得到报道。荆楚网当天上午就首发，搜狐、新浪、人民网等门户网站迅速转发。是又一起恐怖暴力事件？具体原因、过程是什么？逐渐，互联网不断有新的信息补充进来，包括老师、镇领导的英雄表现，可互联网上也很快出现一些杂音，比如质疑领导做秀，同情犯罪分子，等等，混淆视听。中央电视台在新闻联播中用一定的篇幅以一定的份量播出新闻“面对歹徒我来做人质”，以鲜明的角度，努力用电视手段重现新闻事件，展现真实，端正视听，起到了很好的舆论引导作用。传统主流媒体范围相对近，这类新闻完全有条件去占据这种引导的位置。在这个方面说，真正发挥好喉舌和桥梁作用，也是主流媒体专业水平要求，更是在互联网中建立地位必须要坚持的关键，有作为才有地位。